Tại sao thương hiệu rượu Moutai nổi tiếng tại Trung Quốc?

Khi Costco mở cửa hàng đầu tiên ở Trung Quốc vào năm 2019, không chỉ những con gà quay ở tiệm bánh nóng hổi và những chiếc túi Birkin giảm giá mới thu hút được đám đông cuồng nhiệt. Một loại rượu nóng rát cổ họng có tên Kweichow Moutai cũng nhanh chóng bán hết trên kệ. Với giá 1.498 nhân dân tệ, tương đương 209 đô la cho một chai nửa lít, dường như không giống như kiểu người mua hàng Costco thường mua – nhưng trong trường hợp này, nó hoàn toàn là sự thật.

 Mức giá đó thể hiện sự giảm giá mạnh so với Moutai được bán ở nơi khác.

Ngay cả trong bối cảnh đại dịch toàn cầu, Kweichow Moutai, công ty sản xuất loại rượu cùng tên, đã có một năm thành công: cổ phiếu của họ tăng khoảng 70% trên Sàn giao dịch chứng khoán Thượng Hải vào năm 2020. Công ty này, một phần thuộc sở hữu nhà nước và một phần được giao dịch công khai, là công ty giá trị nhất của Trung Quốc ngoài lĩnh vực công nghệ – có giá trị hơn cả 4 ngân hàng lớn nhất của đất nước.

Trên toàn cầu, giá trị vốn hóa thị trường của nó không chỉ vượt qua tất cả các hãng chưng cất rượu khác như Diageo và Constellation Brands, mà còn cả Coca-Cola, hãng từ lâu đã giữ ngôi vị nhà sản xuất đồ uống lớn nhất thế giới tính theo vốn hóa thị trường. Được định giá 2,7 nghìn tỷ nhân dân tệ, tương đương 421 tỷ đô la, Kweichow Moutai có giá trị cao hơn cả Toyota, Nike và Disney.

Tuy nhiên, ngoài cộng đồng người Hoa hải ngoại, Moutai hầu như vẫn chưa được biết đến ở nước ngoài. Theo báo cáo tài chính của hãng, hầu hết – khoảng 97% – doanh số của hãng đến từ Trung Quốc. Vậy làm thế nào mà một công ty bán sản phẩm của mình chủ yếu chỉ ở một quốc gia lại có giá trị cao hơn một số tài sản kếch xù lâu đời trên toàn cầu? Và liệu Kweichow Moutai, được một số người phương Tây mô tả là “uống nước lưỡi dao cạo”, có thể thành công trong việc thu hút người tiêu dùng không phải là người Trung Quốc?

Moutai có một ưu điểm không thể nhầm lẫn: thức uống là quốc hồn quốc túy của Trung Quốc. Được biết đến như là món đồ yêu thích của Mao Trạch Đông, người sáng lập Trung Quốc Cộng sản, và là “thức uống ngoại giao”, nó nổi tiếng khi được sử dụng để chào đón cựu Tổng thống Mỹ Richard Nixon trong chuyến công du lịch sử của ông đến Trung Quốc năm 1972 và một lần nữa vào năm 2013 khi Chủ tịch Trung Quốc Tập Cận Bình đã gặp cựu Thổng thống Barack Obama, tại California.

Trong bữa tối cấp nhà nước năm 1974, Ngoại trưởng Mỹ Henry Kissinger nói với Đặng Tiểu Bình, nhà lãnh đạo tương lai của Trung Quốc: “Tôi nghĩ nếu chúng ta uống đủ Moutai, chúng ta có thể giải quyết được bất cứ điều gì”. Đặng Tiểu Bình đáp: “Sau đó, khi tôi quay trở lại Trung Quốc, chúng tôi phải thực hiện các bước để tăng cường sản xuất nó”.

Ben Cavender, Giám đốc điều hành của Tập đoàn Nghiên cứu Thị trường Trung Quốc có trụ sở tại Thượng Hải, cho rằng việc tham gia rất nhiều sự kiện công cộng lớn ở Trung Quốc “thực sự đã đặt thương hiệu vào tâm thức quốc gia”. Ông đã ví Moutai như một hãng sản xuất đồ uống khổng lồ khác là Coca-Cola về mặt đó. Một đại diện của Moutai đã từ chối yêu cầu được phỏng vấn về câu chuyện này. Một số người nói rằng câu chuyện còn đi xa hơn trong truyền thuyết của Đảng Cộng sản. Trong cuộc Vạn lý trường chinh của quân đội ở Trung Quốc vào những năm 1930, binh lính thường đổ Moutai lên chân để khử trùng vết thương, theo truyền thông nhà nước Trung Quốc đưa tin, dẫn lời một cựu trung tướng quân đội. Ngày nay, thương hiệu được xem như một biểu tượng địa vị sang trọng hơn là vì nguồn gốc “Cộng sản” của nó.

Một số khách hàng mua nó không phải để uống mà để giữ như một khoản đầu tư. Những chiếc hộp phiên bản giới hạn được thu thập và trưng bày bởi các nhà đấu giá quốc tế, và một số chai có thể trị giá hơn 40.000 đô la mỗi chiếc.

Moutai đã tìm ra một cách để “có thể tiếp cận được với nhiều người tiêu dùng thông thường, ít nhất là trong những dịp đặc biệt”, đồng thời cung cấp các mặt hàng dành cho những người sưu tập. Ông Cavender nói: “Đó là điều khiến Moutai khác biệt, so với rất nhiều thương hiệu đồ uống quốc tế”. Đó cũng là một lợi thế to lớn trong một năm khó khăn về kinh tế: những người tiêu dùng giàu có đang chi tiêu ít hơn cho việc đi du lịch có thể sẽ chi tiêu nhiều hơn cho rượu.

 Một trong những lợi thế lớn nhất của Moutai là khả năng giữ giá thành sản phẩm cao. Họ tuyên bố có năng lực hạn chế vì nó chỉ có thể sản xuất đồ uống của mình ở một nơi. Tương tự như rượu sâm panh – đến từ vùng cùng tên ở Pháp – Kweichow Moutai được đặt theo tên của Maotai, một thị trấn nhỏ đẹp như tranh vẽ ở tỉnh Quý Châu, Tây Nam Trung Quốc. (Giống như rượu sâm panh, đồ uống này chỉ có thể được gọi là Moutai nếu nó được sản xuất ở địa điểm cụ thể đó).

 Đây là nơi mà công ty cho biết rượu baijiu của họ – được chưng cất từ ​​lúa miến và gạo lên men – có được sức hút kỳ diệu. Các yếu tố môi trường, chẳng hạn như khí hậu của thị trấn và sự thay đổi theo mùa của nước sông địa phương, giúp rượu có hương vị độc đáo và “có lợi cho quá trình sản xuất”, theo Bảo tàng Moutai.

Hùng Anh